今天分享的是：2025年中国礼品行业展望白皮书
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2025中国礼品行业展望：定制化深化、数字化提速，年轻群体主导消费新需求
近日，深圳礼品家居展联合凯度发布《2025年中国礼品行业展望白皮书》（以下简称“白皮书”），全面梳理行业现状与未来趋势。数据显示，2025年中国礼品市场规模预计将达14498亿元，2024年至2027年复合增长率稳定在7%，尽管行业信心受宏观经济影响略有波动，但定制化、数字化与年轻化三大趋势正推动礼品行业加速转型，开辟新增长空间。
行业现状：规模稳增背后，订单形态与消费信心生变
2024年礼品行业市场规模与预期基本持平，部分领域略有增长，从长期来看，行业仍保持稳健发展态势——2018年至2023年复合增长率达12%，未来三年7%的复合增长预期，凸显市场对礼品消费的刚性需求。不过，行业形态正发生显著变化，白皮书通过对百余家同行及采购主的走访发现，订单分散化成为主流，企业对“一件代发”的需求明显增强；同时，订单深度绑定化趋势下，服务商的渠道资源整合能力愈发重要，而终端市场则更注重场景化创新，个性、互动性强的礼品更受青睐。
从行业信心来看，2024年礼品服务商整体信心指数为71分，较2023年的80分略有下滑，主要受三方面因素影响：一是全球经济增长放缓与地缘政治不确定性，尽管国内经济在政策支持下显现回暖迹象，但消费市场信心恢复仍需时间；二是消费者储蓄意愿强劲，对自身消费增长预期谨慎，不同群体消费信心分化，尤其一二线新中产的消费决策更趋理性；三是市场竞争加剧，跟风模仿现象普遍，而消费端对定制化、多样化需求的提升，也让企业面临更多不确定性，行业分化进一步加剧。
分角色来看，不同类型服务商信心差异明显：礼业数字化平台信心最高，达83分；品牌原厂与加工厂/代工厂均为75分；礼品服务商与礼品渠道商信心相对较低，分别为69分与67分，反映出数字化转型领先的企业更能抵御市场波动。
核心趋势一：定制化从“浅度印标”向“深度共创”升级
定制化已成为礼品行业的核心竞争力，白皮书预判，当前礼品定制市场规模约2400亿元，占行业整体规模两成以上，且持续增长。从定制程度来看，目前仍以浅度定制为主——60%的定制订单仅在现成礼品或包装上印制公司Logo或名称；中度定制（融入企业文化、定制特殊图案颜色）占比47%；深度定制（全新策划设计、整合供应链）占比26%，但未来深度定制需求增长潜力显著。
从需求端来看，民营企业是定制礼品的主力采购群体：小型民企需求占比54%，大中型民企占比50%，央国企占比40%，外企占比22%。订单规模以小批量为主，49%的定制订单数量≤1000份；预算方面，超一半订单单价低于150元，其中≤100元占比31%，101-150元占比26%；毛利率集中在15%-30%区间，占比49%，行业整体利润空间相对稳定。
场景与品类选择上，不同用途的定制礼品呈现差异化特征：员工福利类定制以年节福利（66%）、年会庆典（40%）、生日礼品（34%）为主要场景，家居用品、工艺礼品、家电数码是热门品类；营销物料类定制则聚焦公司宣传（55%）、节日礼赠（53%）、商务拜访（50%），广告礼盒、工艺礼品、文具办公更受青睐。值得关注的是，中国传统文化IP成为定制风格的主流方向，54%的行业参与者认为其将成未来风向标，文旅特色IP（40%）、市场潮流热点IP（42%）紧随其后，反映出消费者对文化内涵与民族特色的重视。
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不过，定制服务仍面临挑战：生产端存在成本难控制、质量不稳定、原材料涨价等问题；交付端则受库存难备、运输破损、验货标准不清晰等困扰；资金端方面，47%的客户要求服务商全额垫资，仅8%的客户愿意支付一半以上定金，对服务商的资金实力提出更高要求。
核心趋势二：数字化重塑采购链路，平台型企业成关键玩家
礼品行业的数字化转型正全速推进，越来越多企业布局数字化采购，互联网平台与科技公司的加入更加速了行业结构变革。白皮书数据显示，2023年全国数字化采购渗透率达9.8%，较2018年的6.2%稳步提升；其中央国企数字化采购进程领先，2022年超四成央国企数字化采购渗透率超过50%，在员工福利、办公用品、营销物料等品类的数字化订单中，央国企订单占比分别达85%、63%、52%。
平台型企业成为推动数字化的核心力量。一方面，传统电商平台纷纷入局：淘宝于2024年9月开放“淘宝企业购”，聚焦工业品、3C数码、家居等7大行业；1688大企业采购平台已覆盖12个行业大类，从原材料到家居百货全面覆盖。另一方面，京东、天猫的销量评价体系成为大企业采购选品的重要依据，银行、保险、能源等行业企业常参考其品类排行榜，而小红书则凭借内容营销优势崛起，成为礼品供应商触达买家的新渠道，其曝光、点赞、收藏数据有望成为继京东、天猫之后的第三大产品评价指标。
数字化转型的动力主要来自三方面：政策层面，“十四五”规划提出的文化产业数字化战略为行业指明方向；效率层面，数字化采购可实现商品、订单、客户信息的集中管理，降低人工成本，优化资源配置；合规层面，相关政策对央企采购行为的规范，也推动了阳光采购与数字化落地。目前，礼品行业数字化平台主要分为办公用品平台（如齐心、得力）、MRO平台（如震坤行）、礼品服务商平台（如云中鹤）、互联网平台（如京东、小米）及物流平台（如丰享）五大类，多类型平台协同发力，构建起完善的数字化服务体系。
核心趋势三：年轻群体主导，礼品消费回归“情感与健康”
90后、00后已成为礼品终端接收与使用的主力群体，占比达49%，这一群体的消费偏好正深刻影响行业方向。从画像来看，礼品接收群体中本科及以上学历占比94%，税前年均收入集中在10-30万元（占比61.7%），已婚已育者占比93%，职业以公务员与制造业从业者为主（占比34%），民营企业、国有企业、外资企业员工分别占比23%、24%、18%。
生活形态与消费态度上，年轻群体追求时尚潮流与爱国情怀，注重自我情感宣泄，常通过旅游、运动、养宠、打卡美食、刷短视频缓解压力，同时具备强烈的表达与传播欲。在消费选择上，他们更关注健康、格调与精神满足，愿意为健康投资，擅长判断“高品质+性价比”，且重视个性与自我人设打造。
对礼品的满意度与期待方面，2024年消费者对礼品的满意度略有下降，主要差距体现在创意、价值感与实用性上。员工福利类礼品满意度从2023年的85分降至81分，商业赠品从86分降至82分，“过于普通”“缺乏创意”“不实用”是主要不满点。未来，消费者最期待的礼品品类集中在五大类：家电数码（47%）、健康类产品（43%）、食品特产（42%）、消费体验券（42%）、香水香氛（35%），健康福祉、多功能设计、情感共鸣成为核心诉求。
白皮书指出，礼品消费正从“物质导向”回归“情感属性”，情绪价值成为关键——打开礼盒的当下感受、礼品传递的文化内涵、使用过程中的实用性，共同构成消费者的核心体验。这一趋势推动行业进入“情绪消费时代”，也要求企业在产品设计、场景创新中更注重情感连接与文化表达。
结语：三大方向引领行业未来
综合来看，2025年中国礼品行业将围绕“定制化深化、数字化提速、年轻化适配”三大方向发展。对企业而言，需聚焦三方面发力：一是提升深度定制能力，从“印标服务”转向“供应链整合+文化共创”；二是加快数字化转型，借力平台工具优化采购、生产、交付全链路；三是精准把握年轻群体需求，以健康、个性、情感化为核心，打造兼具实用价值与精神共鸣的产品。随着行业转型的深入，礼品行业将从“规模增长”转向“质量提升”，为消费者与企业创造更高价值。
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